“直播带货”怎么就成了“带祸直播”

　　一些犯罪分子盯上了火爆的“直播带货”。不久前 ，山东警方破解一起案件
，犯罪团伙招募大量网络主播，用大量廉价的高仿衣服箱包冒充品牌产品出售 ，涉案金额高达8亿元 。还有家茶叶商投资5万元让网红带货
，对方拿着商家的订金购买粉丝数据、直播流量 、刷单数据，一旦直播结束商家付了尾款 ，就立刻安排退货，退货率高达60%
，令商家有苦难言
。 　　一种新行业的出现，尤其是热门行业 ，很容易被不法分子盯上甚至围猎。无论是“杀雏生意 ”还是“杀熟生意
”
，虽是利用了大家对新概念的不熟悉，又急于“追风口”“掺一脚 ”的心态 ，但也格外凸显了新行业的不成熟
、不规范 。传统的线下零售行业、货架式的电商销售模式
，均有了比较成熟的监管政策
。但“直播带货
”不同，它弱化了电商企业角色 ，极其依赖平台流量和主播带货能力。这突破了传统的监管框架
，需要深入剖析和厘清参与者的角色责任 。 　　首先是主播这一环。在不同语境下，主播的责任不同
。如果主播为自己的产品宣传 ，其角色是产品销售者
，当然要为产品负起绝对责任。但在大多数情况下，主播是在为其他商家“带货” ，主播的角色是广告经营者及广告发布者，需要对广告内容真实性 、合法性尽到审查义务 。一些主播认为自己是“带货 ”而非“卖货”
，公然违反广告法使用“最
”“第一”等字眼，“名品 ”变赝品 ，“好货
”变“水货”
，并企图将责任一股脑撇给商家，显然是种认识误区
。 　　其次是平台这一环。也存在不同情况 ，直播平台本身就是电商平台
，或者只负责直播，消费者通过链接跳转到其他平台上 。关于后者 ，一些直播平台认为自己只是为主播提供网络技术服务
，对于主播的行为不承担法律责任，这仍然是错误的
。直播平台作为内容提供商 ，从直播内容审核到构建积极向上直播生态
，都应负起主体责任。网信办曾指出，一些平台借“网课 ”推广“网游
” ，甚至给“抽奖”“竞猜 ”“返利
”等网络赌博提供温床，不该引起重视吗？ 　　最后是监管这一环 。在现有法律视角下
，我们一般将电商平台理解为电子商务平台经营者，商家是电子商务经营者 ，直播平台是网络服务提供者
，三者分门别类，条理清晰
。但“直播带货”的出现 ，使得三者的界限出现了交融渗透。直播平台表面上是网络服务提供者
，但在实际操作中，一定程度上可转化为电子商务平台经营者 ，主播身份成为电子商务经营者 。可以看到
，监管框架已出现局限，需将社交电商
、直播电商等新业态纳入 ，实现精细化监管
。 　　今年受疫情影响
，直播带货的优势被空前放大，当前颇有“万物皆可带货、人人都能带货 ”的趋势。然而 ，美好的一面背后，是频繁的虚假宣传 、质量“翻车
”、售后维权难
、违法犯罪事件增多等
，这才更符合新事物的发展规律 。在此前，笔者已经多次提醒领导干部这一群体与之保持距离 ，现在来看
，也是时候从整个行业视角上，对其作一番新的思考了。（扶 青）